PRILAKU KONSUMEN

A. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
Saat ini konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat
dipilih untuk memenuhi kebutuhan. Era produsen mengendalikan konsumen
telah
berlalu dan telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang
kendali. Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi
oleh perusahaan. Perusahaan harus berfokus pada konsumen, konsumen
adalah bagian terpenting dari perusahaan. Konsumen lebih penting dari
pada kekasih (istri atau pacar), orang bisa hidup tanpa kekasih tetapi
perusahaan tidak bisa hidup tanpa konsumen. Oleh karena itu perusahaan
perlu mengerti bagaimana konsumenya berperilaku. Kenapa Andi suka
motor sport sementara bapaknya suka motor bebek, kenapa pasar
Bringharjo ramai pada bulan Muharom (Suro) sementara pasar Rebo di
Jakarta biasa-biasa saja. Kenapa selera makan orang jawa dengan orang
manado berbeda. Apa yang melatarbelakangi keadaan itu?. Jawaban
terhadap pertanyaan-pertanyaan itu membutuhkan studi tentang perilaku
konsumen.
Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk
didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang
berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa)
guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang
dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut
pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit
digambarkan dengan kata-kata. Namun untuk memperluas pemahaman tentang
perilaku konsumen, akan saya paparkan beberapa definisi perilaku
konsumen yang dikemukakan beberapa pakar.
Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan
menyusul dari tindakan ini.
Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi
unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima,
menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Difinisi tersebut
menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa
dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut juga mengatakan
bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi,
dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan
menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap
produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya
menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa
yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut.
Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu
membuat keputusan untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada
konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu (barang atau jasa). Schifman
dan Kanuk (1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa yang dibeli,
mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia membelinya.
Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen
sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang dan jasa ekonomisalnya, termasuk
kegiatan pengambilan keputusan.
Perilaku konsumen (AMA) adalah interaksi dinamisalnya antara pengaruh
dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting
dari difinisi tersebut yaitu;
Perilaku konsumen adalah dinamisalnya, artinya konsumen bergerak
sepanjang waktu. Implikasinya dalah generalisasi perilaku konsumen
biasanya terbatas untuk satu jangka waktu, produk, dan konsumen
tertentu. Dlm strategi pemasaran berarti strategi yang sama dapat
memberikan hasil yang berbeda, untuk situasi yang berbeda. Strategi
yang berhasil untuk titik tertentu dapat saja gagal pada titik yang
lain.
Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan
kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran kita harus memahami apa yang
dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang mereka
lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh
apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan
konsumen industri. Konsumen individu atau konsumen akhir adalah
individu-individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan
pribadi/konsumsi rumah tangganya. Sedangkan konsumen bisnis atau
lembaga adalah individu atau sekelompok individu yang melakukan
pembelian atas nama dan untuk digunakan lembaga. Dalam hal ini lembaga
bisa berarti perusahaan, lembaga pemerintah, dan lembaga lainya.
B. PENTINGNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN
Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai
keuntungan antara lain: membantu manager dalam membuat keputusan,
memberikan dasar teoritis bagi peneliti dalam menganalisa konsumen,
membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan
membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang
lebih baik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita
untuk lebih memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan
ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran.
Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman
akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya
pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi pemasaran.
Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni
kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi
tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasasar berusaha memuaskan
kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi
tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya.
Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami factor-factor
yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:
1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini
membantu menajer dalam a. menyusun bauran pemasaran.
b. segmentasi
c. defferensiasi dan product positioning.
d. menyediakan dasar analisisi lingkungan
e. mengembangkan riset pemasaran.
2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan
kebijakan publik.
3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan
konsumen untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:
a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai perilaku pembelian.
c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.
C. KERANGKA ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi
kedalam 3 bagian yaitu :
1. Faktor-2 ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial,
kelompok sosial dan referensi, dan keluarga.
2. Faktor-2 intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi,
kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap individu.
3. proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi;
menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian
dan pemilihan alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku
sesudah pembelian.
Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan
lingkungan. Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan
lingkungan dan individu yang bersangkutan memegang peranan penting
dalam menentukan perilakunya.
Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor
pokok yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah
individu konsumen, dimana pemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh;
kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatif-alternatif serta
demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktor
lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok
referensi dan faktor situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran
yang mengawasi konsumen dengan variabel-variabel produk, harga,
promosi, dan distribusi.